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收藏  |   举报 2019-12-16 15:44   关注:116   回答:0

电商占比高达21% 美国寝具市场是未来吗

待解决 悬赏分:0 - 离问题结束还有 1150天9小时37分30秒

床上用品尤其是床垫市场,电商绝对是不可忽视的重要渠道。在上一篇双11成交额分析的文章中,床垫品类的表现可圈可点,但也透漏出与线下门店的割裂与冲突仍然是重要的问题。

本文从美国床品市场入手,从线上和线下两个维度探讨两大渠道的此消彼长。虽然中国市场有着更复杂的消费层次、地域和渠道差异,美国市场的发展依然可以为我们提供一些有益的借鉴。总体来看,电商的渗透率在持续提升,线下渠道则增长缓慢甚至略有收缩)。

包括家具店、寝具专卖店和百货商场在内,零售渠道在总渠道份额中的占比不断降低,但依然占据绝对优势,尤其是寝具专卖店和家具店在内共同占据了寝具零售渠道的66%(最高时达到81%)。

线上渠道占比达到21%

根据预计,美国寝具市场的零售总额约为164亿美元,而根据《今日家具》的调查,线上渠道近几年快速增长,在2018年占到整个零售市场的21%,零售额约36亿美元。实际上,2014年这个数据还仅为6%,短短4年,零售额翻了2倍多。

不仅如此,电商的头部聚集效应也在显现,头部品牌增长迅猛。从《今日家具》第一次寝具电商排行榜调查以来,Top 15品牌的销售总额增长迅速,2016年达到102.8%,2017年为66%,2018年为41%,虽日趋平稳同样十分亮眼。

亚马逊是寝具电商的“头号玩家”。根据统计,2018年亚马逊平台上的床垫、床架和功能床销售大幅增长50%,达到到9亿美元,这还不包括Top 15榜单上其他品牌的销售额。业内人士称,如果都算进来,亚马逊在寝具品类的销售额可以达到10亿美元。

另一位佼佼者是Casper。2018年,其寝具销售额大幅提升了31%,达到3.6亿美元。

Nectar Sleep占据排行榜第三,2018年销售额约2.5亿美元,比2017年的4400万美元大幅上涨了468%。据了解,这家床垫零售商发布了一段主题为“Make America Sleep Again”(让美国再次入睡)的视频广告,引起了美国消费者的广泛关注。这一恶搞卡通广告以美国总统特朗普、俄罗斯总统普京和朝鲜最高领导人金正恩作为人物主角,在YouTube上的浏览量超过了1300万次。

第4名Purple床垫去年增长了52%,销售额达到2.5亿美元。Wayfair排第5,增长50%,销售额约2.25亿美元。

全美最大的寝具连锁店Mattress Firm,通过其官网的在线购物服务,在线上零售同样占据了一席之地。2018年其线上零售增长5%,达到1.005亿美元。

总体来说,Top15寝具电商的销售总额相比去年增长了41%,其中Top5寝具电商达到了61%。

线下渠道虽下滑仍强势,寝具专卖店依然受宠

线下渠道包括了众多的种类,包括寝具专卖店、家具店、百货商店、仓储会员店以及折扣店等等。以上各渠道中占比最大的为寝具专卖店,其次为家具店。

《今日家具》的统计显示,2018年Top25寝具零售商的总营收额从2017年的92.9亿美元上涨到了94.8亿美元,上涨幅度为2.10%。其中,Top25寝具零售商的渠道分布以寝具专卖店和家具店为主。

其中,仓储会员店渠道在2018年经历了9.9%的增长,家具店渠道份额上涨8.6%,百货店微量上涨0.4%。折扣店份额微量下跌。降幅最大的寝具专卖店渠道,主要受累于Mattress Firm在2018年的大规模关店。

2017~2018年,Mattress Firm的门店数量由3556家减少到3300家,但其余零售商依靠强劲业绩,让其依然占据了寝具零售商的第一位置。智能床制造零售商Sleep Number去年的销售额增长3.1%,达到13亿美元,店面数量也从556家增长到579家。

只有以上这两家公司突破了10亿美元的业绩。

第三名依旧是爱室丽家居,旗下拥有近700家门店,去年寝具产品的总销售额约8.36亿美元(家具和床上用品总销售额超过43亿美元),同比增长20%,与Bob’s Discount Furniture并列增长率第一。

面对线上渠道的大肆进攻,寝具专卖店们如何守住自己的价值高地?换句话说,如何让消费者感知到线下体验的重要性?几位品牌方代表发表了他们的看法:

我们的研究表明,寝具专卖店赢在以下几个关键的属性:高质量的产品、显著的差异化、富有专业知识的销售代表,以及方便的运输。最好的销售们通常都有宝贵的经验,RSA工具则更加丰富了他们的专业知识,促进他们为消费者找到合适床垫。

——舒达-席梦思寝具集团市场主管 Melanie Huet

在增长日益困难的市场,寝具专卖店非常擅长于创造立竿见影的效果,培养消费者的品牌意识,并提供方便的本地购物。

我们从今日家具的研究得知,面向数字化的消费者聚焦于沟通和便利的购买方式,而零售商们因此发挥了竞争优势。在线购物很难保证寝具的满意度,而积极进取的寝具专卖店则可以利用这一机会取得优势。

——Restonic蕾丝寝具董事长 Ron Passaglia

寝具专卖店取胜的原因,在于他们能够专注于体验。当顾客进店选购,专卖店可以根据用户的需求推荐合适的产品,这比其他渠道具有更高的效率和直观性。我也相信专卖店的选择更能促进睡眠。通过展示一系列增强睡眠体验的产品,专卖店可以促进销售,让消费者增加了解,并减少退货。

——Englander床垫CEO Mark Kinsley

线上与线下:走向合作与融合

虽然线上品牌对线下的“进攻”不断取得成果,但线上渠道已经度过了增长的红利期,增长速度在回归理性。这时,有远见的线上品牌们开始更多的寻找在线下与消费者连接的入口。例如,Casper正开始越来越多地与传统实体零售商合作,以扩张分销。

实际上,Top 15的寝具电商品牌们,都在努力与实体店合作,或者自建实体店用来销售产品。这样的话,Top15寝具零售商未来的销售业绩中,将越来越多的包含线下实体店的收入。

而线下寝具零售商们也在不断探索电商的新玩法,通过官方网站或与电商平台合作,增加更多的入口,提供更加便利店消费体验。此外,线下店将更多的利用新技、新工具,提升寝具销售过程中的专业性和体验感。这一切,都在让零售的效率更高。